Confiança é um dos ativos mais valiosos das marcas, mostra estudo da HSR

Marcel Eno falou na CNN confiança é um dos ativos mais valiosos das marcas. É o que mostra um levantamento da empresa de pesquisa de mercado HSR. O estudo revelou, entre outros pontos, que os consumidores tendem a tolerar mais erros e a ter menor sensibilidade a preço quando se trata de marcas em que confiam. Para comentar os dados, a CNN conversou com Marcel Eno, membro da HSR e sócio diretor na Blend Consultoria.

Um retrato nacional da confiança nas marcas

A pesquisa ouviu 4.500 pessoas em todo o Brasil, monitorou nove categorias de serviços e avaliou quase 200 marcas. Segundo Eno, o estudo nasceu de uma demanda crescente dos próprios clientes da HSR em relação ao tema. O cenário que explica esse interesse é conhecido: um mercado cada vez mais pulverizado, com mais concorrência e mais facilidade para produzir comunicação. Com tantas marcas afirmando ser as melhores, surge uma pergunta simples e decisiva para o consumidor — quem está falando a verdade e em quem dá para confiar?

Por que a confiança reduz a sensibilidade a preço

Para Marcel Ueno, confiar numa marca funciona como uma forma de reduzir incerteza. Toda compra envolve um custo certo — o valor que o consumidor paga — e um benefício que nem sempre se confirma. A confiança é o que aproxima essa equação de uma certeza também do lado do benefício.

Os números do levantamento ilustram esse efeito: entre os consumidores das marcas mais confiáveis, 60% sequer consideram outras marcas na hora da compra. Entre os consumidores das marcas com menor confiança, esse percentual cai para 12% — e essas marcas acabam competindo principalmente por preço, mais expostas à concorrência e com menos poder de retenção. Segundo Eno, o consumidor que confia numa marca também é mais tolerante a eventuais erros dela, o que reforça a confiança como um ativo estratégico, não apenas reputacional.

Como as marcas constroem confiança, segundo o estudo

O levantamento aponta dois momentos distintos na construção da confiança. No primeiro, antes de o consumidor experimentar o produto ou serviço, pesam fatores como a autenticidade do discurso da marca, o boca a boca e as informações disponíveis no mercado. No segundo momento, depois que a experiência de fato acontece, é ela que passa a se sobrepor à comunicação: quanto melhor a experiência do cliente com a marca, maior tende a ser o nível de confiança construído. Esse é, na visão de Eno, o elo central que liga experiência do consumidor e confiança de marca — e o motivo pelo qual investir em comunicação, sem investir também na experiência entregue, tende a ter efeito limitado.

O principal insight para as marcas

O levantamento da HSR reforça que confiança não é um atributo abstrato de marca, mas uma métrica com efeito direto e mensurável sobre comportamento de compra: menos sensibilidade a preço, mais tolerância a erros e um distanciamento real da concorrência, já que a maioria dos clientes das marcas mais confiáveis nem chega a considerar alternativas. Ao mesmo tempo, o estudo deixa claro que essa confiança não se constrói só com discurso — ela se consolida, sobretudo, na experiência real que a marca entrega depois da primeira compra.