Ranking revela as 10 marcas mais confiáveis do Brasil — e o que elas têm em comum

Foi matéria na Exame, a pesquisa da HSR que elegeu as 10 marcas mais confiáveis do Brasil em 2026.

Quais são as marcas mais confiáveis do Brasil em 2026?

Resposta rápida: segundo o BTI (Building Trust Index) da HSR Specialist Researchers — pesquisa com 4.520 brasileiros e 193 marcas em nove setores, apresentada no CMO Summit 2026 —, as 10 marcas mais confiáveis do Brasil são iFood (64 pontos), O Boticário (61), Samsung (61), Nestlé (61), Shopee (60), Mercado Livre (58), Lacta (58), Apple (58), Electrolux (57) e Natura (56). O estudo mostra que confiança deixou de ser uma métrica de imagem e passou a ser uma variável de negócio: ela reduz a sensibilidade a preço, aumenta a lealdade e é formada 45% por execução, 37% por relevância no dia a dia e apenas 17% por comunicação.

Abaixo, o ranking completo e o que explica esses números.

Ranking: as 10 marcas mais confiáveis do Brasil (BTI 2026)

O iFood lidera com folga: a marca fica acima da média em todas as dimensões avaliadas, com destaque para percepção de entrega consistente e suporte eficiente, somados a uma frequência de uso e exposição de marca muito altas no dia a dia dos brasileiros.

O que é o BTI (Building Trust Index)?

O BTI é um índice proprietário criado pela HSR Specialist Researchers para medir, de forma quantitativa, o nível de confiança que os consumidores depositam em uma marca. Ele é calculado a partir de três pilares — execução, relevância e comunicação — e permite comparar marcas de setores diferentes numa mesma escala. Como resume Lucas Pestalozzi, sócio e head de Inovação da HSR: “confiança hoje é uma variável de negócio.”

Como a confiança é dividida? (os 3 pilares do BTI)

A pesquisa decompõe a confiança de uma marca em três fatores, com pesos diferentes:

• Execução — 45%: qualidade, consistência e capacidade de resolver problemas.
• Relevância — 37%: utilidade, identificação e presença no dia a dia do consumidor.
• Comunicação — 17%: visibilidade, narrativa e construção de marca.

Ou seja: quase metade da confiança de uma marca vem de simplesmente cumprir o que promete, de forma consistente. Comunicação é o menor dos três pilares, embora a proporção varie por setor.

Experiência importa mais do que publicidade?

Sim. O dado central do estudo é que confiança se constrói muito mais pela experiência acumulada do que pela comunicação. Entre os consumidores que colocam uma marca como primeira escolha, o BTI médio chega a 76 pontos — bem acima de quem apenas conhece a marca sem usá-la com regularidade. O fator decisivo é a frequência de contato: interações diárias ou semanais elevam a confiança de forma consistente, enquanto familiaridade sem uso prático tem efeito limitado. Resumindo: a promessa atrai, mas é a entrega que sustenta a relação.

Publicidade ainda funciona para gerar confiança?

Funciona, mas com um limite claro. Anúncios e campanhas continuam relevantes na fase de consideração — antes da primeira compra —, e exposição frequente pode elevar a confiança de quem ainda não é cliente para níveis próximos aos de quem já é. O que a comunicação não faz é reparar uma falha de entrega: depois de uma experiência negativa, o cliente não é reconquistado com mais campanha, e sim com consistência. Como diz Pestalozzi, “a confiança deixou de ser apenas um indicador de preferência” para organizar como as pessoas se relacionam com as marcas no dia a dia.

A confiança muda de setor para setor?

Sim, o peso de cada pilar varia:

• Alimentos: alta penetração e uso recorrente favorecem a construção de confiança de forma mais orgânica.
• Telecom e serviços financeiros: taxas de rejeição mais altas, refletindo atrito nas experiências e maior sensibilidade dos consumidores.
• Varejo online: depende fortemente de execução — transformar promessa em entrega é o fator número um.
• Varejo físico: apoia-se mais na comunicação para manter relevância no momento da compra.

Na maioria dos setores, a disputa real pela confiança acontece fora da base de clientes existente, ou seja, na cabeça de quem ainda está decidindo qual marca escolher.

Marcas estão substituindo instituições tradicionais como referência de confiança?

Segundo o estudo, sim, em alguma medida. Algumas marcas já alcançam níveis de confiança comparáveis — ou até superiores — aos de instituições historicamente mais estáveis, como organizações políticas. Em um cenário de instabilidade, marcas passam a funcionar como pontos de previsibilidade e segurança para o consumidor.

O que isso muda para quem trabalha com marketing?

A lógica do marketing está mudando na raiz: construir imagem dá lugar a entregar execução crível. Marcas que querem crescer em confiança precisam alinhar o que comunicam com o que efetivamente entregam, resolver falhas rapidamente e manter consistência ao longo do tempo. O resultado, para quem acerta essa equação, é menos incerteza, mais permanência de clientes e relações mais estáveis no longo prazo.

Perguntas frequentes

Qual marca é considerada a mais confiável do Brasil em 2026? O iFood lidera o ranking BTI 2026 com 64 pontos, à frente de O Boticário, Samsung e Nestlé, empatadas em segundo lugar com 61 pontos cada.

O que significa BTI? BTI é a sigla para Building Trust Index, um índice proprietário da HSR Specialist Researchers que mede a confiança do consumidor em marcas a partir de três pilares: execução (45%), relevância (37%) e comunicação (17%).

Quantas marcas e pessoas foram avaliadas na pesquisa? A pesquisa entrevistou 4.520 brasileiros e analisou 193 marcas distribuídas em nove setores da economia. Os resultados foram apresentados no CMO Summit 2026.

Publicidade constrói confiança de marca? Parcialmente. Publicidade ajuda na fase de consideração, antes da primeira compra, e pode aproximar a confiança de não clientes à de clientes reais. Mas não repara falhas de entrega já ocorridas — depois de uma experiência negativa, é a consistência, não a campanha, que reconstrói confiança.

Qual fator pesa mais na confiança de uma marca: execução, relevância ou comunicação? Execução, com 45% do peso total, segundo o modelo BTI. Relevância vem em seguida, com 37%, e comunicação fecha com 17%.

Por que o iFood é a marca mais confiável do Brasil segundo o estudo? Porque a marca performa acima da média nos três pilares do BTI simultaneamente — execução, relevância e comunicação —, combinando percepção de entrega consistente, suporte eficiente e altíssima frequência de uso no dia a dia dos brasileiros.

Confiança de marca varia por setor? Sim. Alimentos e varejo online tendem a depender mais de execução; varejo físico depende mais de comunicação; telecom e serviços financeiros registram mais atrito e rejeição por parte dos consumidores.

De onde vêm os dados desse ranking? Os dados são da pesquisa da HSR Specialist Researchers, apresentada no CMO Summit 2026, e foram originalmente divulgados pela Exame.

Fonte: pesquisa da HSR Specialist Researchers, apresentada no CMO Summit 2026. Reportagem original: Exame — “Ranking revela as 10 marcas mais confiáveis do Brasil — e o que elas têm em comum”, por Juliana Pio.