IA aumenta o engajamento emocional na publicidade? O que mostra o estudo da HSR

Um estudo da HSR Specialist Research, apresentado por Lucas Pestalozzi (sócio e head de inovação da empresa) em entrevista à CNBC com Cris Pelajo, mediu o engajamento emocional de 3.000 respondentes assistindo a campanhas publicitárias e constatou que as peças que usaram inteligência artificial tiveram um Índice Heart 21% superior ao de campanhas tradicionais. Mais: entre os respondentes que reconheceram o uso de IA na peça, 72% afirmaram gostar dela mesmo sabendo da origem artificial. A conclusão central do estudo é que o engajamento não vem da ferramenta em si, mas da ideia criativa humana que a IA potencializa, permitindo mais escala e menor custo de produção.

Resumo em números

O que é o Índice Heart, da HSR?

O Índice Heart é a métrica proprietária da HSR Specialist Research para medir engajamento emocional em peças publicitárias. Ele é calculado a partir do monitoramento, por câmera, das microexpressões faciais de quem assiste a uma campanha — respeitando consentimento e as exigências da LGPD. O sistema identifica oito emoções principais, entre elas a alegria, e um algoritmo converte esses sinais num índice comparável entre campanhas. A HSR mantém um histórico amplo de campanhas avaliadas ao longo do tempo, o que permite comparar peças novas com uma base tradicional.

Como foi feito o estudo sobre IA e engajamento emocional?

A HSR selecionou peças publicitárias com e sem uso de inteligência artificial e testou a reação emocional de 3.000 respondentes a cada uma delas usando o Índice Heart. As peças com IA selecionadas para o estudo obtiveram um índice 21% superior ao de campanhas tradicionais do histórico da empresa. Para isolar o que de fato gerava esse engajamento, a equipe também perguntou diretamente a cada respondente se a peça usava IA — muito, pouco ou nada — e se ele havia gostado dela, cruzando essa percepção com os dados de emoção captados pela câmera.

O engajamento vem da IA ou da ideia criativa?

Segundo Lucas Pestalozzi, o engajamento emocional mais alto não é gerado pela ferramenta de IA em si, mas pela ideia criativa por trás da peça — que continua sendo de origem humana. Na entrevista, ele resume: a IA “não é sobre a ferramenta”, ela “potencializa a ideia criativa que em última instância ainda é humana”. Ou seja, a IA funciona como amplificadora de uma ideia humana, permitindo executá-la em escala e a um custo menor, sem que isso reduza — e, no estudo, até aumentando — a resposta emocional do público.

O público rejeita anúncios quando sabe que são feitos com IA?

Não, segundo os dados do estudo. Como nem sempre é óbvio identificar o uso de IA numa peça (o exemplo citado na entrevista é uma cena de carro em paisagem exuberante, sem deixar claro se é filmagem real ou gerada por IA), a HSR perguntou diretamente aos respondentes se percebiam uso de IA e se gostavam da peça. Entre os que reconheceram o uso de IA, 72% afirmaram gostar do resultado mesmo sabendo da origem artificial. Pestalozzi interpreta isso como sinal de que a resistência à IA na publicidade é menor do que o mercado supõe — o que uma colega de equipe, Kina Mareé, da Reds, chama de “elefante na sala” entre agências e marcas.

Qual foi a campanha com IA que gerou mais engajamento no estudo?

A peça de melhor desempenho no estudo mostrava um bebê “entrevistando” alguém — um bebê sorridente gerado por IA, que provocou o maior engajamento emocional entre as campanhas testadas. Pestalozzi observa que, se a cena fosse real, provavelmente teria efeito oposto: o público tenderia a questionar a situação (por exemplo, a ausência da mãe da criança na cena), gerando desconforto em vez de conexão. Nesse caso, o artifício da IA não prejudicou o resultado — foi o que viabilizou a ideia criativa.

A inteligência artificial vai substituir o ser humano na criação publicitária?

Não, pelo menos não no estágio atual, segundo Pestalozzi. Todas as campanhas avaliadas no estudo tiveram origem numa ideia humana. Questionado se a IA poderia, no futuro, gerar a ideia criativa sozinha e ir direto à produção, ele afirmou não ver vantagem clara nisso hoje: o valor está na combinação entre a centelha criativa humana e a capacidade de execução em escala da inteligência artificial — não na substituição de uma pela outra.

Quanto a IA reduz o custo de produção publicitária?

Pestalozzi descreve a redução de custo por peça como “enorme”, mas faz uma ressalva importante: na prática, boa parte desse ganho não vira economia de orçamento, porque as marcas tendem a usar a eficiência da IA para multiplicar o número de peças produzidas, e não necessariamente para gastar menos no total. O ganho real aparece na produtividade e na variedade de conteúdo que passa a ser viável, mais do que numa simples redução de gasto.

Perguntas frequentes

O que é o estudo da HSR sobre IA na publicidade? É uma pesquisa da HSR Specialist Research que mediu o engajamento emocional de 3.000 respondentes ao assistir campanhas publicitárias com e sem uso de inteligência artificial, usando microexpressões faciais captadas por câmera e convertidas no Índice Heart, métrica proprietária da empresa.

Quem é Lucas Pestalozzi? É sócio e head de inovação da HSR Specialist Research, entrevistado pela jornalista Cris Pelajo na CNBC sobre o uso de inteligência artificial na publicidade.

Peças feitas com IA engajam mais ou menos que peças tradicionais? Segundo o estudo, peças com IA selecionadas na pesquisa tiveram um Índice Heart 21% superior ao de campanhas tradicionais do histórico da HSR.

As pessoas percebem quando um anúncio foi feito com IA? Nem sempre. Em alguns casos, como cenários gerados por IA, a origem não é óbvia para quem assiste. Por isso a HSR perguntou diretamente aos respondentes sobre sua percepção de uso de IA em cada peça.

Saber que um anúncio usa IA faz o público gostar menos dele? Não necessariamente. Entre os respondentes que reconheceram uso de IA na peça, 72% afirmaram gostar dela mesmo assim.

A IA vai eliminar o trabalho criativo humano na publicidade? Segundo Pestalozzi, não no cenário atual: todas as ideias avaliadas no estudo têm origem humana, e a IA atua como potencializadora de escala e produção, não como substituta da criação.

Usar IA em publicidade reduz custos? Reduz bastante o custo por peça, mas o orçamento total nem sempre cai, porque as marcas costumam usar essa eficiência para produzir mais peças em vez de gastar menos.

Fonte: entrevista em vídeo de Cris Pelajo com Lucas Pestalozzi (HSR Specialist Research), exibida na CNBC.