Quem faz pesquisa de confiança de marca no Brasil?

A confiança se tornou um dos ativos mais importantes para a construção de marcas fortes. Em um mercado marcado pela abundância de ofertas, pela disputa constante por atenção e pela crescente exigência dos consumidores, entender por que as pessoas confiam em uma marca — e como essa confiança influencia suas decisões — é um diferencial estratégico para as empresas.

No Brasil, a Blend Research, empresa integrante do Grupo HSR, atua com pesquisas de confiança de marca e inteligência aplicada ao comportamento do consumidor. Entre as abordagens apresentadas nesse contexto está o Building Trust Index (BTI), um índice desenvolvido para mensurar a confiança, identificar seus principais determinantes e relacionar a percepção dos consumidores a indicadores de negócio.

Mas como a confiança pode ser medida? Quais fatores contribuem para sua construção? E de que maneira os resultados podem orientar decisões de marketing, comunicação e experiência do cliente?

1. Por que a confiança de marca se tornou estratégica?

A confiança deixou de ser apenas um atributo subjetivo de reputação. Ela influencia a escolha de marcas, a disposição para pagar, a fidelidade dos clientes e a tolerância a eventuais falhas na experiência de consumo.

Quando confiam em uma empresa, os consumidores tendem a perceber menos riscos na compra e a dedicar menos esforço à comparação de alternativas. Para as marcas, isso pode representar relações mais duradouras, maior previsibilidade de demanda e menor dependência de promoções para estimular a conversão.

Pesquisas internacionais reforçam a relevância desse tema:

• Edelman Trust Barometer 2025: o levantamento destaca o papel da confiança nas relações entre consumidores e marcas. O artigo original atribui ao estudo o dado de que 80% dos consumidores confiam nas marcas que utilizam rotineiramente, em comparação com 54% para instituições governamentais e 55% para a grande mídia.
• NielsenIQ Consumer Outlook 2026: segundo os dados citados no artigo original, 95% dos consumidores brasileiros consideram a confiança na marca um fator decisivo para a compra.
• Havas Meaningful Brands 2024: o estudo aponta que 78% das marcas poderiam desaparecer sem que os consumidores sentissem sua falta, evidenciando o desafio de construir relevância e vínculos duradouros.

Esses indicadores precisam ser interpretados conforme o escopo e a metodologia de cada levantamento. Em conjunto, porém, ajudam a contextualizar uma questão central para a gestão de marcas: não basta ser conhecida ou estar presente na mídia; é necessário construir motivos concretos para que o consumidor escolha, permaneça e recomende.

Nesse cenário, medir a confiança de forma estruturada permite identificar oportunidades de melhoria, acompanhar a evolução da percepção da marca e orientar investimentos com base em evidências.

2. Quem faz pesquisas de confiança de marca no Brasil?

A mensuração da confiança exige mais do que uma pergunta sobre a reputação de uma empresa. É necessário compreender o contexto de consumo, os atributos associados à marca, a experiência dos clientes e a relação entre percepção e comportamento.

A Blend Research, empresa integrante do Grupo HSR, atua em inteligência aplicada de Customer Insights, combinando conhecimento do consumidor, pesquisa de mercado e abordagens analíticas para apoiar decisões estratégicas.

Sua atuação está organizada em três frentes complementares:

• Trust: pesquisas de confiança de marca, acompanhamento da reputação e avaliação da eficácia da comunicação.
• Loyalty: estudos de satisfação, diagnósticos transacionais e relacionais de NPS (Net Promoter Score) e análises competitivas.
• Switching: estudos sobre migração de clientes, churn e dinâmicas de substituição entre marcas.

Essa integração permite analisar a confiança para além de um indicador isolado. Ao relacioná-la à satisfação, à experiência e à intenção de permanência, as empresas podem compreender não apenas como são percebidas, mas também quais fatores favorecem ou prejudicam a continuidade do relacionamento com seus clientes.

A qualidade de uma pesquisa também depende da transparência metodológica, da adequação da amostra aos objetivos do estudo e do tratamento responsável dos dados. Referências como as diretrizes da ABEP, o código internacional ICC/ESOMAR, a norma ISO 20252 e a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) são relevantes para a governança e a condução responsável de pesquisas, conforme sua aplicabilidade.

3. Como funciona o Building Trust Index (BTI)?

O Building Trust Index é um índice proprietário concebido para mensurar a confiança dos consumidores nas marcas e identificar os fatores que contribuem para sua construção.

A proposta é ir além da percepção declarada de confiança, investigando sua relação com a familiaridade, o uso, a imagem, a experiência e a intenção de compra. Dessa forma, o BTI oferece uma estrutura para compreender tanto a intensidade do vínculo quanto os elementos que podem fortalecê-lo.

Escopo do estudo

De acordo com os dados apresentados no levantamento original, a pesquisa considerou:

• 4.520 consumidores brasileiros;
• 193 marcas avaliadas;
• 9 setores da economia, incluindo varejo físico e online, serviços financeiros, telecomunicações, aplicativos de delivery, indústria automotiva, alimentos e bens de consumo, eletrodomésticos e higiene e beleza.

A investigação foi organizada em oito dimensões complementares:

1. Awareness (visibilidade): reconhecimento espontâneo e estimulado, além do grau de familiaridade com a marca.
2. Uso (relacionamento): histórico de consumo, marca principal, tempo de relacionamento e frequência de utilização.
3. Confiança: avaliação da confiança em uma escala de 0 a 10 e investigação da profundidade do vínculo, incluindo a disposição para recomendar e a tolerância a falhas.
4. Atributos (imagem): avaliação de 24 atributos funcionais e emocionais, como qualidade, transparência, proteção de dados, ética e autenticidade.
5. Intenção (consideração e recomendação): análise da próxima compra, do NPS e dos índices de rejeição.
6. Experiência (resolução de problemas): investigação de falhas ou atritos ocorridos nos últimos 12 meses e da eficácia de sua resolução.
7. Mídia (comunicação): exposição à publicidade, lembrança de campanhas e presença nas redes sociais.
8. Referências institucionais: comparação entre a confiança depositada nas marcas e aquela atribuída a diferentes instituições sociais.

A combinação dessas dimensões ajuda a distinguir marcas que são apenas conhecidas daquelas que conseguem transformar familiaridade em preferência e preferência em confiança consistente.

Os três pilares da confiança

Na estrutura metodológica apresentada para o BTI, a confiança é explicada por três pilares, com pesos relativos específicos:

Os pesos indicam que a confiança depende, sobretudo, da capacidade de entregar o que foi prometido e de manter uma relação relevante com o consumidor.

A comunicação continua importante, mas sua contribuição precisa estar alinhada à experiência real. Uma marca pode conquistar visibilidade com campanhas eficientes; para sustentar a confiança, precisa demonstrar consistência na prática.

4. Quais marcas lideram o ranking de confiança no Brasil?

Os resultados consolidados apresentados no estudo do BTI identificam marcas com diferentes níveis de confiança entre os consumidores brasileiros.

Ranking das dez marcas mais bem colocadas

Fonte: resultados do estudo do Building Trust Index apresentados no material original. Os valores devem ser interpretados segundo a metodologia e a escala do índice.

O iFood ocupa a primeira posição, com score BTI de 64, diante de uma média geral de mercado de 35 pontos, conforme os dados citados no estudo.

Esse resultado pode ser analisado à luz de três dimensões complementares: a execução do serviço, a relevância da plataforma no cotidiano e a presença contínua da marca na comunicação com o consumidor.

A classificação também reúne empresas de segmentos bastante diferentes. Isso é importante porque a confiança não se constrói da mesma maneira em todas as categorias. Enquanto a entrega e a resolução de problemas podem ter grande peso em um serviço de delivery, qualidade percebida, durabilidade, segurança ou identificação com valores podem ser determinantes em outras categorias.

Por isso, um ranking geral oferece uma referência competitiva, mas não substitui a análise das particularidades de cada mercado.

Como a confiança nas marcas se compara à confiança nas instituições?

O estudo também propõe analisar a confiança nas marcas em relação a outras referências sociais, como família, amigos, ciência, universidades, instituições religiosas, grandes empresas de tecnologia, inteligência artificial e agentes políticos.

Essa comparação amplia a discussão sobre o papel das marcas na vida cotidiana. Em determinadas situações de consumo, empresas que entregam experiências consistentes podem se tornar referências de previsibilidade e segurança para seus clientes.

Entretanto, a comparação entre categorias tão distintas exige atenção às perguntas utilizadas, às populações pesquisadas e às escalas de mensuração. Mais do que estabelecer uma hierarquia universal de confiança, o objetivo deve ser compreender como as marcas se posicionam no contexto específico em que são avaliadas.

5. Qual é o impacto econômico da confiança de marca?

A confiança ganha relevância para os negócios quando seus efeitos podem ser relacionados ao comportamento de compra, à lealdade e à experiência do consumidor.

A análise apresentada por Marcel Ueno parte de uma premissa simples: toda decisão de consumo envolve um custo imediato, financeiro e de tempo, em troca de um benefício esperado. Quanto maior a confiança na marca, menor tende a ser a incerteza percebida sobre o resultado dessa escolha.

Veja o que foi notícia na CNN sobre este estudo

Os dados do BTI apresentados no material original ilustram essa relação.

Menor dependência da comparação de preços

Segundo o levantamento, 60% dos consumidores de marcas classificadas na faixa de BTI muito alto compram sem verificar outras opções, enquanto esse comportamento aparece em apenas 12% dos consumidores de marcas com BTI muito baixo.

O contraste sugere uma relação importante entre confiança e esforço de comparação. Quando o consumidor acredita que a marca entregará o que promete, pode considerar desnecessário pesquisar alternativas a cada compra.

Para as empresas, isso representa uma oportunidade de reduzir a dependência de descontos como principal argumento de conversão. A confiança, entretanto, não elimina a sensibilidade a preço em todas as categorias nem garante que o consumidor deixará de comparar ofertas.

O estudo também aponta que consumidores de marcas de alta confiança têm 5,5 vezes mais probabilidade de fechar negócio sem considerar concorrentes.

Maior tolerância a falhas pontuais

A confiança também pode funcionar como uma reserva de credibilidade diante de problemas operacionais.

De acordo com os dados apresentados, a disposição para continuar consumindo uma marca após um erro isolado é cinco vezes maior entre empresas com BTI elevado.

Isso não significa que falhas sejam irrelevantes. Significa que um histórico positivo pode influenciar a maneira como o consumidor interpreta um problema e sua disposição para dar à empresa uma nova oportunidade.

O ponto central é que a confiança precisa ser sustentada por evidências concretas de competência, responsabilidade e capacidade de resposta.

A confiança ao longo do funil de relacionamento

O BTI apresentado no estudo também revela diferenças entre os estágios do relacionamento com a marca:

Os resultados sugerem que a confiança tende a ser maior à medida que o relacionamento se consolida e a marca passa a ocupar uma posição prioritária na decisão de compra.

Essa leitura ajuda a orientar estratégias distintas para cada estágio: gerar familiaridade e consideração entre potenciais clientes, fortalecer a experiência de quem já comprou e ampliar a preferência entre aqueles que ainda alternam entre diferentes marcas.

Qual é o papel da mídia na construção da confiança?

Os dados apresentados no estudo indicam que o efeito associado à frequência de comunicação varia conforme o relacionamento prévio com a marca.

• Entre não clientes: o BTI passa de 23, em situações de baixa frequência de exposição, para 63 em situações de alta frequência, uma diferença de 40 pontos.
• Entre clientes: o índice passa de 61 para 69, uma diferença de 8 pontos.

Esses resultados sugerem que a comunicação pode desempenhar um papel importante na aproximação de pessoas que ainda não compram a marca. Entre clientes existentes, porém, aumentar a frequência publicitária, isoladamente, pode produzir ganhos menores.

A implicação estratégica é combinar comunicação e experiência. A mídia pode ajudar a construir conhecimento, familiaridade e consideração; a entrega consistente do produto ou serviço é essencial para transformar essas percepções em confiança duradoura.

As diferenças observadas devem ser interpretadas conforme o desenho da pesquisa. Sem evidências adicionais sobre causalidade, elas não demonstram, por si só, que o aumento da exposição publicitária seja o responsável por toda a variação do BTI.

6. Resolver problemas pode fortalecer a confiança?

Uma das conclusões mais relevantes do estudo diz respeito à maneira como as empresas lidam com falhas na experiência do cliente.

Segundo os resultados apresentados, consumidores que enfrentaram um problema nos últimos 12 meses, mas tiveram uma resolução fácil e ágil, registraram BTI de 68 pontos.

O índice é 17 pontos superior ao observado entre clientes que não relataram problemas, cujo BTI foi de 51. Quando o problema não é resolvido, o índice cai para 21 pontos.

O contraste evidencia a importância da resposta da empresa diante de uma falha. Uma experiência negativa pode comprometer a confiança, mas uma solução eficiente oferece ao consumidor uma demonstração concreta de responsabilidade e capacidade de execução.

Por isso, a gestão de problemas não deve ser tratada apenas como uma atividade operacional ou um custo de pós-venda. Ela também pode contribuir para a construção do relacionamento, desde que a solução seja efetiva e corresponda às expectativas do cliente.

Na prática, isso envolve simplificar os canais de atendimento, reduzir o tempo de resolução, dar autonomia às equipes e acompanhar se o problema foi realmente solucionado.

7. Como a importância dos pilares varia entre setores?

Embora execução, relevância e comunicação componham a estrutura geral do BTI, a contribuição de cada pilar varia conforme as características do mercado.

Os resultados apresentados no estudo destacam cinco dinâmicas setoriais:

• Varejo online: a execução representa 49% do peso relativo. Entrega no prazo, integridade dos produtos e resolução de falhas são elementos centrais para cumprir a promessa feita no ambiente digital.
• Telecomunicações e serviços financeiros: a relevância assume maior peso, com 39% e 43%, respectivamente. A dependência cotidiana dos serviços torna a continuidade, a utilidade e a qualidade do relacionamento especialmente importantes.
• Varejo físico: a comunicação representa 28% do peso relativo, segundo os dados apresentados. Em um ambiente com múltiplas opções, visibilidade e presença na memória do consumidor podem influenciar a escolha no ponto de venda.
• Setor automotivo: o estudo aponta baixa taxa de rejeição, de 12% de consumidores que não considerariam as marcas avaliadas. A interpretação desse resultado deve levar em conta o contexto de compra, a composição da amostra e as características específicas da categoria.
• Alimentos e bens de consumo: a frequência de uso e a presença cotidiana favorecem o acúmulo de experiências com a marca. A consistência dessas interações pode contribuir para a manutenção da confiança ao longo do tempo.

Essas diferenças reforçam que não existe uma única fórmula para construir confiança. A estratégia precisa considerar as expectativas dos consumidores, a natureza da experiência e os principais pontos de contato de cada categoria.

8. Como transformar a pesquisa de confiança em decisões de negócio?

Mensurar a confiança é apenas o primeiro passo. O valor estratégico da pesquisa está em transformar os resultados em prioridades de ação.

A partir de um diagnóstico estruturado, as empresas podem:

1. Identificar os principais fatores de confiança: compreender quais atributos fortalecem ou enfraquecem a percepção da marca.
2. Comparar seu desempenho com o mercado: avaliar a posição competitiva e identificar oportunidades de diferenciação.
3. Priorizar melhorias na experiência: localizar pontos de atrito que comprometem a credibilidade e a satisfação.
4. Aprimorar a estratégia de comunicação: alinhar as promessas publicitárias à capacidade real de entrega.
5. Acompanhar a evolução dos resultados: monitorar mudanças na confiança ao longo do tempo e avaliar a relação com indicadores de negócio.
6. Adaptar as ações ao estágio do relacionamento: diferenciar estratégias para potenciais clientes, clientes recorrentes e consumidores que ainda não consideram a marca sua primeira escolha.

Quando acompanhada de forma consistente, a pesquisa de confiança pode apoiar decisões mais precisas sobre posicionamento, investimento em mídia, experiência do cliente e construção de lealdade.

Conclusão: a confiança se comunica, mas se conquista na prática

Os resultados apresentados pelo Building Trust Index reforçam uma distinção fundamental para a gestão de marcas: conquistar atenção não é o mesmo que conquistar confiança.

Campanhas bem executadas podem ampliar a visibilidade, despertar interesse e aproximar novos consumidores. Mas a consolidação do vínculo depende da capacidade de cumprir promessas, oferecer experiências consistentes e resolver problemas com eficiência.

A confiança também não deve ser tratada como um indicador isolado de imagem. Sua análise ganha profundidade quando conectada à consideração, à preferência, à recomendação, à experiência e à disposição do consumidor para permanecer com a marca.

É nesse contexto que pesquisas especializadas, como as desenvolvidas no campo de atuação da Blend Research, ajudam as empresas a transformar percepções em diagnósticos e diagnósticos em decisões estratégicas.

Para organizações que desejam fortalecer sua posição competitiva, a pergunta já não é apenas se os consumidores conhecem a marca. É se confiam nela o suficiente para escolhê-la novamente, recomendá-la e continuar com ela mesmo quando surgem alternativas ou dificuldades.

Porque, no longo prazo, marcas fortes não são apenas aquelas que prometem mais. São aquelas que entregam, de forma consistente, motivos para acreditar.

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